Armenian Knowledge Base  

Go Back   Armenian Knowledge Base > Technical sections > Webmaster Zone > Showcase
Register

Reply
 
LinkBack Thread Tools
Old 06.07.2002, 03:10   #1
Профессор
 
Join Date: 01 2002
Location: New York, USA
Posts: 2,938
Downloads: 0
Uploads: 0
Reputation: 0 | 0
Post All vs. All

This article was originally published by Creatiff.ru
========================================================

Все против нас - Десять лет российского креатива (07.01.2000)

Эта статья написана для одного европейского журнала, специализирующегося на рекламе и маркетинге. В ней отдельные реалии нашей повседневной жизни немного приукрашены - экспортный продукт и есть экспортный продукт

Имидж против продукта

Когда девять лет назад рухнул коммунистический режим, в России еще не было рекламы. Да и вряд ли возможно что -нибудь более бессмысленное, чем реклама, в стране товарного дефицита. За это время российская реклама прошла огромный путь, и людям из европейских и американских агентств, считающих несколько процентов роста продаж большим успехом, трудно понять российских рекламистов, содействовавших становлению целых товарных рынков. Относительное товарное изобилие в России существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому российская реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. Не стоит ее за это осуждать - ведь в тех же Соединенных Штатах имиджевая реклама стала развиваться только в начале 50-х годов, когда рекламной отрасли, как таковой, было около 100 лет. В любом случае, российских потребитель довольно быстро прогрессирует - еще несколько лет назад для привлечения его внимания было достаточно просто продемонстрировать сам товар, а теперь для принятия решения о покупке ему необходима какая-то информация.

Многие рекламодатели и поныне уверены, что ничего другого, кроме внешнего вида самого товара, в рекламе использовать не надо, потому на биллбордах теснятся пачки, банки и бутылки. Реклама компьютеров все еще не может обойтись без торжественной демонстрации серых десктопов и мониторов, а реклама магазинов бытовой техники мало чем отличается от витрин тех же магазинов - там тоже телевизоры громоздят на стиральные машины, а сверху ставят видеомагнитофоны. Поэтому таким прорывом была рекламная кампания сети магазинов "СВ", которую разработало агентство Adventa Puris Lintas- первая имиджевая кампания сети магазинов бытовой техники в России. В этой кампании успешно использовались символы американской массовой культуры, (образом марки сделали Бэтмена), в сочетании с мотивами советской пропаганды 30-х годов - магазины получили новое название "Техно- сила", а слоганом кампании стало "Технику - людям!" Бэтмен принес людям технику и освободил их от рабского домашнего труда. В известном смысле это символ всех перемен недавнего времени, когда Россия перешла от идеологии коммунизма к идеологии массового потребления.

После 80 лет жизни в тоталитарном обществе российский потребитель еще только осваивает технологию выбора в условиях товарного изобилия, которую в других странах постигают раньше, чем начинают ходить. Поэтому нашего потребителя трудно винить в том, что он хочет видеть рекламу, героем которой является сам товар - как он устроен, как действует, чем отличается от других. Недаром в России так эффективна очень конкретная реклама многочисленных брэндов P&G. Однако при всем этом потребители, весьма негативно относятся к рекламе, перегруженными графиками и цифрами, скорее им нужно, то, что называется sales talk - живой и эмоциональный рассказ продавца, окрашенный его личным отношением к происходящему. Даже пиво, традиционно имиджевый продукт в России могут рекламировать с помощью ролика, содержащего рассуждения о том, какой формы и какого цвета должна быть пена у правильно сваренного пива, а в рекламе чая потребителю обязательно показывают вид сухого чая - потребитель знает, что чем лист крупнее, тем лучше. Надо учесть, что российский потребитель сталкивается с большим количеством недоброкачественных товаров -торговая марка не всегда выполняет здесь свою основную функцию -гарантировать качество, поэтому в рекламе приходится содержимое пачек и упаковок, чтобы потребитель мог лично убедиться в достоинствах рекламируемого продукта.

Ориентация на сугубую конкретику сказывается и на сюжете. Российский потребитель еще плохо воспринимает сам формат рекламного клипа, где в 30 секунд вмещено очень много событий, он предпочитает ролики, выдержанные в единстве времени, места и действия и имеющие четкую сюжетную канву. Поэтому очень плохо считываются даже самые простые временные сдвиги - в ролике, рекламирующем чай Brook-bond , учительница химии на уроке доставала пакетик чая и в следующем кадре уже пила чай, что вызвало у потребителей недоумение - как это она заварила чай прямо на уроке, когда успела.

Анекдот против гэга

В отличие от западной рекламы, которая стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает истории. Иногда грустные, иногда веселые, но, в любом случае, очень характерные. В целом для российской рекламы характерен более глубокий юмор, иногда с элементами самоиронии, чем для рекламы западной. Здесь не хотелось бы вдаваться в рассуждения о национальных стилях юмора, однако можно утверждать, что в российской рекламе успешнее всего сценарии на основе анекдотов, то есть истории, комический эффект которых задается и разрешается словами, и не ситуациями, использование которых более характерно для стиля юмора, доминирующего в западной рекламе, который иногда называется гэг. С чисто технической точки зрения это не очень удобно - чтобы создать комическую коллизию с помощью слов необходимо гораздо больше времени, чем в случае ее задания посредством действий, но российские рекламисты как-то выкручиваются.

Не случайно лучшие ролики в огромной рекламной серии банка Империал, самого заметного явления в российской рекламе финансовых услуг -сделана именно в стилистике исторического анекдота. Героями роликов были императоры - Наполеон, Тамерлан, Нерон, Александр Македонский, Монтесума, Максимилиан, императрица Екатерина и ее правнук Александр II, а самих роликов банка Империал сняли около двух десятков, их попробовали сначала решать в стилистике черного юмора, потом в пафосном стиле, но только ролики - анекдоты получили огромную популярность. В результате - в отделения банка стали обращаться сотни и тысячи самых разных людей, желая открыть там счета.

Загвоздка была в том, что банк не работал с частными вкладчиками. Эта великолепно снятая эпопея и поныне осталась в памяти, как эталон рекламы, как таковой, и даже сегодня рекламодатели, желая, чтобы им сняли самый лучший ролик, какой только возможно, приводят в пример рекламу банка " Империал". До сих пор непонятно, что дала не очень крупному банку вся эта безумная затея. Возможно, президент банка Империал и жалел о тех десятках миллионов долларов, которые были на нее затрачены, особенно когда его банк обанкротился, но публично он заявил, что эта реклама - единственное стоящее дело, которым он занимался в жизни.

Есть и другие примеры - так, огромную долю рынка коловых напитков в России некогда захватила Херши - кола, рекламным образом которой стал хулиган Вовочка, герой анекдотов про школу. А в 1996 агентство Премьер _СВ провело очень успешную кампанию водки " Белый орел", где в одном ролике была рассказана анекдотическая история про индейского вождя Белый орел, якобы давшего название водке, а в другом его познакомили в русским культурным символом - маленькими лебедями из балета Петра Ильича Чайковского " Лебединое озеро".

Дизайнеры против копирайтеров

Исторически реклама возникла как объявления в газетах и развивалась в таком качестве почти 250 лет, пока с рекламой в прессе не стала конкурировать сначала радиореклама, а потом телевизионная реклама. Но в России было все наоборот - здесь к моменту появления рекламы уже существовала развитая телетрансляционая сеть, охватывавшая 98% населения страны. Реклама на телевидении в России намного дешевле и эффективнее, чем реклама в прессе. Иллюстрированные журналы, и поныне не имеют особо широкого распространения по причине трудности распространения по огромной территории и высоких по меркам большинства населения цен. Поэтому креатив в российской рекламе - это в первую очередь телевизионные ролики. Что касается рекламных макетов, то в российском исполнении они обладают одной удивительной особенностью - почти начисто лишены body copy.

Трудно понять, как в стране Достоевского и Толстого реклама может обходиться без текста, но это факт. Может быть, отчасти он объясняется тем, что в то время, когда российская реклама возникала как отрасль, люди освоившие современные графические станции (не обязательно профессиональные дизайнеры, чаще инженеры - компьютерщики) очень ценились и могли навязывать свои подходы всем остальным сотрудникам агентств. Во всем мире дизайнеры стараются минимизировать объем рекламного текста в макетах, но только в России им удалось одержать решительную победу.

Их союзниками стали рекламодатели - как люди, мыслящие конкретно они посчитали, что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ. И поныне во многих российских агентствах арт-директора доминируют над копирайтерами, тогда как во всем мире происходит как раз наоборот, и именно копирайтеры становятся впоследствии президентами агентств. Впрочем, люди российской рекламы достаточно универсальны и здесь не редкость дизайнеры, пытающиеся писать слоганы.

В результате копирайтерам, пришлось научиться работать на графических станциях, и теперь web- дизайн - это в значительной степени их территория -копирайтеры, лучше дизайнеров владеют английским и быстрее осваивают новейшие технологии, поэтому и спасаются от засилья дизайнеров в Инернете. Постепенно это противоречие сглаживается, но весьма вероятно, что к тому времени, как бумажная пресса прекратит свое существование, в России так и не успеет развиться полноценная реклама в прессе.

Крийэторы против маркетологов

Креативные директора любят рассказывать о том, что единственный предварительный тест рекламы водки " Абсолют" дал весьма разочаровывающие результаты. Никто из них не сознается в своей тайной неприязни к людям из исследовательских отделов, которые ограничивают полет творческий фантазии, заставляя отвечать на вопросы типа " … а поймет ли этот сюжет домохозяйка, которая за всю свою жизнь прочла одну книгу в раннем детстве потому, что долго страдала от последствий врожденного дебилизма." Еще хуже, когда этих домохозяек собирают в фокус- группы и по их рефлекторным реакциям пытаются определить, что им нравится, а что не нравится в сценарии еще не снятого ролика. Но что делать - не бывает роз без шипов, а рекламного творчества- без этих постоянных ограничений.

В России криэйторы так же действуют под диктатом исследователей - но положение их существенно легче. Дело в том, что стоимость маркетинговых исследований здесь достаточно высокая - по причине многочисленности населения и огромной территории страны. Часто даже крупные международные марки экономят на исследованиях, обосновывая это недостаточным уровнем своих продаж в России. К этому добавляется несовершенство исследовательских методов и специфическое отношение население к опросам. Например, подавляющее большинство опрашиваемых никогда не отвечают правдиво на вопрос о своих доходах, опасаясь, что это может помешать им прятать свои доходы от налогообложения.

С другой стороны локальные клиенты, как уже говорилось выше, еще не успели испытать болезненных рыночных провалов, которые заставили бы их более внимательно относиться к исследованиям и воспринимать их как способ избежать напрасных потерь. Таким образом, пока рекламодатели в массе своей не очень-то склонны тратится на маркетинговые исследования, и тем более эти расходы не нужны рекламным агентствам, поэтому творческая интуиция российских криэйторов не сильно ограничена.

Особенно отсутствие информации было на руку первому поколения российских рекламистов. Среди них преобладали люди творческих профессий, - в основном бывшие режиссеры и журналисты, которые плохо себе представляли, что конечная цель рекламы - все-таки продажи, и откровенно самовыражались за счет клиента. Сейчас их сменили уже более профессиональные люди, и их как раз вовсе не радует полное отсутствие маркетинговой информации, потому, что в этих условиях совершенно невозможно отвечать за конечный результат, а клиенты, как и все клиенты на свете, склонны преувеличивать лояльность покупателей к своим товарам и услугам. Когда агентство получает от клиента, производящего дешевую косметику бриф, на котором целевая аудитория обзначена как - 25 - 55 M,W , а уровень дохода - самый высокий, ему часто приходится самостоятельно добывать необходимые данные, чтобы их использовать против самого клиента - и во благо его продаж.

Рекламисты против рекламодателей

Отношения между рекламодателем и рекламистом всегда были достаточно конфликтны. Не случайно еще в 1900 году американский владелец сети универмагов сделал знаменитое заявление о половине рекламных денег, затрачиваемых впустую и своих эмоциях по этому поводу. За прошедший век обе стороны потратили немало усилий, чтобы найти взаимопонимание, или хотя бы установить этические и юридические нормы, регулирующие сам процесс. Сейчас рекламист и рекламодатель прошли 9/10 пути навстречу друг другу , они заканчивают одни университеты, учатся по одним учебниками и умеют действовать в рамках понятной всем процедуры. Если президент рекламного агентства и CEO крупной корпорации встречаются, чтобы обсудить идею новой рекламной компании, у них есть все шансы понять друг друга.

Российские криэйторы и их клиенты только начали это движение навстречу, пока они существуют в разных мирах и говорят на разных языках. В России сформировался весьма специфический тип бизнесменов - это сильные личности, заработавшие большие деньги всего за несколько лет, привыкшие все решения принимать самостоятельно и не склонные доверять никаким авторитетам. Заказывая рекламу, такие клиенты предпочитают буквально диктовать свое мнение- они могут навязывать агентствам свои слоганы или требовать реализации сценариев рекламных роликов собственного сочинения. (emphasized by me. groul)

С другой стороны интеллектуальный уровень российских криэйторов чрезвычайно высок - с помощью рекламы успешно выживают крупные литераторы и дизайнеры, или режиссеры, у которых в других странах конечно же были бы совсем иные занятия. Грамотных эккаунт - менеджеров, способных гасить противоречия между клиентами и криэйторами, еще не очень много, и чаще всего криэйторы оказываются с клиентами лицом к лицу. Ничего хорошего из этого, как правило, не получается. Представьте себе, что Микеланджело жизнь заставила работать по заказу сэра Френсиса Дрейка или дона Кортеса, приспосабливаясь к их моральным нормам и вкусам. Вряд бы они сработались.

Покупатели против рекламы

Россия - это не только очень большая страна, но и еще отдельная цивилизация со своими ценностями и традициями, заметно отличающимися от тех ценностей, которые искусно имплантированы в ткань современной рекламы, особенно рекламы, продвигающей мировые brand- names. Опыт российских рекламистов свидетельствует о том, что создавать рекламу в самобытной стране, которая к тому же переживает быстрые экономические и политические перемены, достаточно трудно. Чтобы был понятен масштаб этих трудностей, следует иметь в виду, что 70 % взрослого населения России люто ненавидят рекламу, как таковую.

Это так называемые "старые русские", уровень жизни которых существенно снизился в ходе рыночных реформ - многие из них ведут натуральное хозяйство, основанное на продуктах со своего огорода, с тем, чтобы иметь возможность все денежные поступления вкладывать в валюту, которую не доверяющие никаким банком "старые русские" хранят по домам.

Для них реклама, провоцирующая потребление - главная угроза стабильности их накоплений и, стало быть, благополучия, как они его понимают. Среди "старых русских" примерно половина, живет за чертой бедности - пенсионеры, безработные и т.д., они даже при большом желании не могут ничего покупать.

Кроме "старых русских" есть еще "новые русские" - "сверхбогатые нувориши", и "средние русские", которые худо-бедно тоже могут себе позволить европейские стандарты потребления. Средние русские рекламу воспринимают, как источник информации, новые русские попросту не замечают, а старые русские от души ненавидят. Недаром недавно был подан иск против сразу всех ведущих телеканалов, транслирующих рекламу. Утверждалось, что ее оптимистическое настроение резко контрастирует с незавидным положением большинства населения, что повышает социальное напряжение в обществе и, якобы, приводит к росту алкоголизма и наркомании.

Конечно, никакой суд не согласится с таким неочевидным выводом, но факт в том, что постсоветское общество лишилось нравственных ориентиров, идейный вакуум, образовавшийся после крушения советской идеологии ничем не заполнен, и поэтому реклама превращается в мощный общественный раздражитель. Опросы показывают, что 90% телезрителей против количества рекламы, однако на самом деле вопрос еще и в качестве - потребители хотели бы видеть какую-нибудь другую рекламу, больше соответствующую их видению мира и компенсирующую тоску по былой стабильности, которую они часто ассоциируют с имперским величием страны, ныне утраченным.

Самый удачный пример эксплуатации подобных настроений - успешная раскрутка старой марки " Ява", купленной BAT и переименованной в "Золотую Яву". "Золотая Ява" за два года захватила 40% российского табачного рынка не в последнюю очередь благодаря агрессивной рекламной кампании под слоганом " Ответный удар".

В ее рекламных макетах огромная золотая пачка сигарет нависала над Нью-Йорком, или о вызывала оторопь у американских астронавтов, на Луне. Потребителю, подержавшей эту кампанию ростом покупок, было не важно, что у марки иностранные хозяева, ему была симпатична сама идея реванша.

Кроме того, российский потребитель верит, что продукты местного производства содержат больше натуральных компонентов и производятся по более простым технологическим схемам, потому более полезны. Рекламисты вынуждены подыгрывать потребительскому патриотизму - поэтому столько снимается роликов, в котором действие происходит в русской деревне. Однако эти ролики в свою очередь сильно раздражают "средних русских", которые не припадают к корням, потому, что не нуждаются в моральных компенсациях своего нынешнего положения. Российское общество - это общество сильных социальных контрастов, и рекламе приходится маневрировать между различными общественными группами и стратами.

Также велик разрыв между поколениями -"старыми русскими", сформировавшимися еще в советские времена и молодыми людьми, вполне нашедшими себя в новой России. У них разные идеалы, разные возможности, даже разная психология восприятия. Так оказалось, что для домохозяек старше 40 лет неприемлем плотный монтаж современных рекламных роликов - он их сильно раздражает, поскольку, клип как визуальная культура, прошел мимо них. Это люди, которые ведут тяжелую борьбу за существование на довольно безрадостном фоне, поэтому они не любят никакого негатива и агрессии в рекламе, и хотят видеть исключительно ласкающие взор картинки.

Россияне в массе своей не очень хорошо относятся к сложной аргументации в пользу выбора той или иной марки, а также к использованию в рекламе графиков, схем и технических подробностей. При этом их немотивированная настороженность легко меняется на столь же немотивированную доверчивость. Иначе трудно объяснить тот факт, что в 1992-1995 годах миллионы людей поверили массированной рекламе финансовых пирамид и вложили в них свои сбережения. Этот младенческий грех нашей рекламы сейчас давно забыт - уже не раз произошла смена поколений, и тех, кто помогал махинаторам обмануть своих сограждан, в рекламном бизнесе давно нет.

Впрочем, внушаемость российских потребителей имеет свои пределы. Так уже примерно семь лет продолжается эпопея с рекламой прокладок. Россияне не являются агрессивными моралистами и на российских общенациональных телеканалах могут показывать фильмы с откровенно эротическими сценами в самое неподходящее для этого время, но при всем этом реклама женских гигиенических средств и поныне вызывает бешеное раздражение и мужчин, и женщин. На рекламодателей и телеканалы подают в суд за оскорбление общественной нравственности, а в провинции растет и ширится женское движение "против рекламы прокладок за девичью честь".

Несколько раз даже делались попытки запретить рекламу женских гигиенических средств законодательно. Российские крийэторы пробовали решить эту проблему, и создать рекламу женских гигиенических средств, не так сильно раздражающих общественной мнение, но все было напрасно - в российском обществе темы женской гигиены традиционно табуированы, и никакой креатив здесь не поможет. Что же касается сексуальных тем в российской рекламе, то ими откровенно злоупотребляют. Часто рекламисты делают это не по собственной воле, а под давлением клиентов. Впрочем, чрезмерное педалирование этих мотивов вполне понятно, учитывая подростковый возраст российской рекламы.

Российский креатив, в том виде, как он сложился к настоящему моменту, конечно же, несет отпечаток бурного развития рекламной отрасли в целом, развития самобытного и, возможно, нарушающего традиционные представления о том, как это должно происходить. Но в противном случае, мы и не могли бы говорить о российском креативе, как о явлении достаточно любопытном, (чтобы не сказать уникальном), и достойном внимания всех тех, кто считает рекламу значительным фактором не только экономики, но и культуры человечества.

========================================================
__________________
Karen Vrtanesyan, աջակցող

ArmenianHouse.org - Armenian Library and Forum.
Literary Cafe - Young Armenian writers and poets
Reply With Quote
Reply

Thread Tools


На правах рекламы:
реклама

All times are GMT. The time now is 14:57.


Powered by vBulletin® Copyright ©2000 - 2017, Jelsoft Enterprises Ltd.